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新三板2016:董秘不得不掌握的8大技能!

作者:admin 日期:2016-4-21 14:59:08 來源:互聯網 瀏覽: 次 


    隨著未來中國資本市場的結構性改革和快速發展,新三板、IPO注冊制……中小企業快速崛起登陸資本市場成為公眾公司,董秘這一角色供不應求,價值凸顯。

    傳說中的董秘,“職位高”、“薪酬多”、“很風光”,但只有董秘自己知道“做董秘難,做好董秘更難”。尤其上市公司董秘,人前風光,人后悲傷。一個優秀董秘似乎要學會七十二變,十八般武藝才能得心應手。那董秘們最應該掌握哪些技能呢,筆者總結了以下10點,學會這些你至少可以率先成為20000個董秘中的先行者:

    1、董秘要進行自我定位,明確職能和目的 董秘不是董事長秘書,而是董事會秘書。根據我國有關法規定義,董事會秘書是上市公司的高級管理人員,由董事長提名,董事會任免,對董事會負責,是證券交易所與上市公司的指定聯系人,接受當地證券監管部門的雙重領導,促進公司規范運作、管理公司證券事務、負責公司信息披露等工作。可以說,董秘是上市公司的“窗口”。

但實際上董秘分為上市公司董秘和非上市公司董秘(IPO董秘、并購董秘)。上市公司董秘的核心職能是運行公司治理和應對資本市場,而非上市公司董秘需要做好企業以后上市的準備,盡早儲備上市公司董秘的技能。

    不管你現在是不是上市公司董秘,你都該具備上述兩項核心職能,以上市公司董秘為定位。因為一個董秘對自己的定位直接影響企業的發展,尤其是上市公司。筆者曾接觸的一個新三板上市公司,其董秘甚至不知道董秘是干什么的,除了領導讓其發布公告,自己完全不知道還能主動去做些什么。所謂“站的高,看到遠”,董秘要對自己的定位清晰、高遠,以實現企業價值最大化為目的,才能實現個人和企業共同發展。

    2、控制信息披露的節奏,提高有效性 信息披露:主要是指公眾公司以招股說明書、上市公告書以及定期報告和臨時報告等形式,把公司及與公司相關的信息,向投資者和社會公眾公開披露的行為。

     證券發行信息披露:包括招股說明書、配股說明書、發行新股說明書、可轉換證券、上市公告書等;

    持續性信息披露:包括臨時性報告和定期報告。臨時報告主要強調及時性和對上市公司股票價格可能造成的重大影響,定期報告包括年報、半年報等,主要反映一定時期內公司的經營成果、財務狀況、法人治理的評價等。

    董秘需要在嚴格確保信息披露合規性的前提下,精確把握披露的節奏和窗口、提高有效性,從自身所處的行業特點出發,努力做到披露內容能夠反映公司的投資價值,成為投資者投資決策的有效信息。信息披露要讓投資者愛看、想看、看得懂,所以在合理范圍內要盡可能滿足投資者的需求。有些信息是專業投資者需要的,比如公司資本性支出計劃,就是說公司計劃用多少錢,這個數字可能是隨時變化的,但因為可變性及無法準確預測,在強制性披露中并不合適披露,但機構投資者會提出來,公司可以把大概的計劃告訴投資者,而且,這種披露可以告訴所有的股東,而不僅僅是機構。有些計劃,一些公司會選擇不說或者說得很含糊,但也可以選擇披露出來,同時也會把其中的不確定性告知投資者。比如房地產行業中,萬科是最早披露每年開、竣工明細計劃的公司,雖然有些計劃可能因為種種原因不能實現,但解釋清楚,投資者會充分理解。

    董秘需要具備敏銳專業的判斷力,披露什么信息、信息披露到什么程度,以及以何種方式披露;如何在披露中對公司當下的經營情況作清晰的描述,同時又不會影響經營;如何處理一些涉及商業秘密,披露后會影響公司或合作伙伴的利益的信息;如何應對信息披露后產生的影響。董秘可以向監管機構咨詢,也需要依據相關的法律、法規和規則,有時候還有必要和董事長或者總經理進行溝通。但大多數時候,最終的判斷還是需要靠董秘自己的經驗來做出。

    3、主動維護投資者關系,獲得投資者信任 隨著現在資本市場價值投資理念的日益深入和機構投資者的發展壯大,使得上市公司越來越重視投資者關系管理。維護與投資者的良好關系,在投資者和公司管理層之間建立有效的溝通渠道,就要求董秘不能只是充當被動的傳話筒,而是要求董秘必須主動的去維護兩者的溝通渠道,獲得投資者的信任。形成公司與投資者之間長期、穩定、和諧的良性互動關系。具體從以下四個方面著手:

    (1)信息收集與分析。這是投資者關系管理各項工作開展基礎。董秘需要收集包括公司自身的經營、財務、融資狀況,公司所處行業的狀態,競爭對手情況,宏觀經濟形勢,資本市場現狀,監管部門監管動態,以及投資者的信息。信息整理后需要對各類投資者進行細分,明確目標投資者,并根據目標投資者的特點和公司的自身情況,制定相應的投資者關系管理方案。

    (2)在充分信息披露同時,董秘應注重與投資者進行及時、有效的信息溝通。充分信息披露是有效開展投資者關系管理的前提,通過信息溝通可以對其中的重點信息進行闡釋,以使其簡約、明晰的表達其內涵的關鍵內容,并通過適當的方式傳達給資本市場。信息溝通的對象應該囊括投資者、研究機構、監管部門、新聞媒體等所有市場相關方。特別是對于投資者急需了解認知的信息,董秘應當進行重點的強調和揭示,以使信息快速、直接、準確無誤地被投資者了解和接受;對于投資者沒有關注到或沒有給予重點關注、但又確實能對投資者未來利益產生重要影響的信息,董秘應進行著重闡釋,并提醒注意。

    (3)維系良好公共關系。良好的公共關系是公司投資者關系管理工作順利開展的保障。投資者關系管理的首要目標是與投資者及相關各方建立互信互利的關系。對于投資者,要根據機構投資者和個人投資者的不同特點和需求采取不同的方式。對于投資基金、證券公司、保險公司、信托投資公司、QFII等機構投資者,要重點滿足其專業化、深層次需求。對于個人投資者,由于數量眾多且個體之間差別較大,要給予足夠的關心和重視。盡可能獲得投資者的信任。

    (4)將信息傳導給管理層。董秘將投資者關系管理過程中獲取的各種信息,包括投資者對公司的評價、對特定融資方案的態度、公司其他利益相關者的觀點、建議、外部整體環境的改變等進行篩選歸納,整理后報送給公司高級管理層,這是投資者關系管理的最后一環。董秘及時把與投資者溝通中獲取的有價值的信息傳遞給管理者,作為公司各項決策的參考。

    公司的發展規劃、戰略部署、日常運營等重大事項的決策方案應充分考慮投資者的意見,真正發揮投資者關系戰略管理的功能。同時,由于參與公司發展戰略的制定,全面深入掌握公司情況,投資者關系管理的主管人員能夠非常權威和令人信服地闡釋上市公司的戰略方向和發展前景。此外,通過信息傳導,可以發現現有投資者關系管理工作中的薄弱點,進而加以改進。

    4、善于利用媒體關系,靈活處理危機公關 董秘要善于借助新聞媒體提升公司形象。董秘是上市公司對外信息披露的唯一窗口,有些上市公司董秘同時兼管媒體關系。媒體的范疇包括了傳統媒介(報刊、雜志、電視)和網絡,現在微博、微信成為主流網絡平臺。董秘要善于利用這些媒體平臺通道,發布公司最新動態,傳遞公司的價值觀和擴大公司的影響力。同時,董秘還需要關注這些媒體對公司的評論,并及時做出反應,與媒體進行及時有效的溝通。

    案例:某證券公司曾于2014年12月遭到網絡質疑其巨額負債,當時新浪財經、新華網、中國新聞網、新京報等有影響力的媒體都發布或轉載了這篇質疑文章,雖然公司第二天及時發布公告澄清此事,但其股價當日跌幅達7.3%,可見媒體的負面報道對公司造成的不利影響程度之大。再如2015年5月杭州某地光纖被挖斷造成支付寶癱瘓事件中,支付寶通過官方微博在事發后半個小時即做出回應,140個字的限制下,在微博中對事故原因、修復措施、用戶資金等關鍵問題一個也沒落下,事故中持續回復,保持用戶信心。事件解決后再次通過官方進行詳細解釋,使得危機迅速平復,遏制流言產生。

    董秘是公司對外發言人,在危機發生初期,第一時間和公眾、媒體進行溝通,原則是快報事實、重報態度、慎報原因、再報進展,這可以幫助你掌握節奏。首先講基本事實,這個基本事實是公眾和消費者可以看到的,用冷靜、理性的態度去講,因為事實無法改變。

    快速反應,在過去電視媒體時代是24小時,在互聯網時代是4小時,今天在微博時代是1小時,如果將你的速度提到1小時,在你的官方微博公布事實本身,這是比較有效的。然后重報態度,對投資者或受害者關注問題的積極姿態可以表現出去,但是態度的表達盡量不要用大家聽慣、聽厭的官大空話,大家一聽到看到這樣的詞匯就會非常痛恨,盡量要用樸實的話。再者慎報原因,一個事件在初期不可能將原因調查的很清楚,所以原因一定是正在調查中,如果原因那么簡單的話,恐怕意味著董秘平時的工作就有問題了。最后再報進展,實時監測,及時對新的質疑進行有針對性的回應,否則的話發布和針對性是不匹配的。 總之,對待危機要事先做好防范,建立一套危機公關機制,一些比較有實力、市場影響力大的上市公司還可以聘請專門的公關公司管理媒體關系。在危機發生時,要照顧各方利益,在內部形成統一的對外口徑,選擇適當的方式方法,充分利用媒體、網絡等渠道,做到靈活處理,將其對公司的負面影響降到可控范圍內。

    5、熟悉公司股性,適時實施股權激勵 公司股價跟公司成長和發展是息息相關的,董秘要像一個水手一樣熟悉公司的股性。董秘必須判斷出公司股價未來一個期間(一個月、半年、或一年)大概趨勢是什么。這個趨勢的判斷對回購股份、并購重組、股權激勵都是非常重要的。

    優秀董秘通過自己對公司所處行業和資本市場了解,會大致知道未來一段時間內公司股價所在大致區間,這對于公司未來重大資本行動例如再融資、股權激勵、重大資產重組等行動至關重要。如果董秘對公司股價一點分析判斷能力都沒有的話,一些無意識的行動可能帶來事后看來無法逆轉的方向性錯誤,輕則讓公司發展停滯半年到一年,重則影響到整個公司的生死存亡。

    在熟悉公司股性的情況下,董秘應該判斷出什么時點實施股權激勵,這個時點對公司未來股權激勵成敗有什么影響。從實施股權激勵到證監會批完備案這個期間股價的變動對公司未來每股收益有什么樣的影響,未來期權成本鎖定的情況下,公司核心骨干對于股權激勵的預期已經到了一定層面,未來行權一年之后究竟會怎么樣,市場怎么發展,板塊怎么發展,公司業績怎么發展,這些股權激勵究竟能否給員工帶來實實在在的財富。

    案例:以蘇大維格為例,2015年1月26日公司向中層管理人員、核心業務及技術人員和子公司核心人員共計20人授予45萬份公司股票期權,行權價格為31.21元/股,然而公司股票在2015年中旬一度跌至15.14元/股。公司在2015年8月和10月發布兩次調整股權激勵公告,最終股票期權價格調整為15.595元/股。董秘在這種情況下,要適時提醒公司董事會做出調整股權激勵計劃,否則股權激勵就起不到真正激勵作用,被激勵對象完全可以在二級市場以更低價格買到公司的股票。

    6、選擇“門當戶對”的中介機構 企業在公開發行股票并上市的過程中,必須選擇有資格條件的證券公司、會計師事務所、律師事務所及評估師事務所開展專業服務。董秘需要經過調研和摸底,了解各家中介機構的基本情況,給公司提出選擇建議。在選擇過程中,董秘要重點把握以下原則:

    (1)“門當戶對”原則。中介機構選聘要掌握門當戶對原則。如果選擇的中介機構和自己的體量并不匹配,比如選擇非常豪華的配置,所謂的“夢之隊”。因為體量較小得不到中介公司的足夠重視,大家投入的精力和公司的預期有很大不匹配,最終沒有順利登陸資本市場,結果都是很悲慘的。尤其對于一家小公司來講還是要選擇一個“門當戶對”、“愛你更過你愛他”的中介團隊,而不是關注所謂大牌和名聲,只是選擇‘你愛的人’。在選擇證券公司過程中,還要看重其實力強、信譽好、經驗豐富。所謂實力強,主要看其注冊資本大小、保薦人多少,規模大小;所謂信譽好,主要看其過去工作質量、服務態度、誠信情況,包括有無受到證監會處分;所謂經驗豐富,主要看對某個行業的熟悉程度,承擔該行業企業和從事中小企業項目數量的多少,以及對某個地區企業的熟悉程度,是否在當地做過類似的項目。

    (2)招標競爭原則。企業可向多家中介機構招標,并要求各個中介機構在投標時拿出具體的工作程序和操作方案。這樣不僅給企業提供了有關信息和知識,而且直接給了企業一個比較的基準。通過對比,可以排除不適合要求的中介機構,確定擬合作的中介機構和合理的中介費用。有些企業在選擇中介機構時,會陷入一個誤區,即更相信朋友的介紹。如果是因為朋友的介紹而選擇,一方面出現問題時會礙于情面,另一方面,問題沒講清楚更容易出現糾紛。因此,在選擇中介機構時,朋友介紹是認識中介機構渠道之一,但千萬不能依賴,也不能盲目相信,切記一定要遵循市場化原則運作。

    (3)任務明確原則。在選定中介機構時盡可能敲定工作內容、范圍、時間、要求及費用,盡量避免敞口合同。一般來說,中介機構在應聘時非常慷慨,為了拿到項目甚至不惜主動削價、自愿提高工作標準并擴大工作范圍,而隨著項目的深入,他們往往會提出很多條件,有時甚至以退出或終止項目相要挾,企業會顯得很被動。為此,有關費用和工作要求,企業首先自己心中要有數,同時在選聘時盡可能談細、談定。

    7、熟悉資本運作規則,以提升公司市值為目標 董秘是連接企業和資本市場的橋梁,也是企業在資本市場發展的規劃師。不僅要能對外溝通聯絡、對內協調管理,還要了解資本市場的運作規則,熟悉資本市場的水性,以實現企業價值最大化為目標。在杜明堂老師《洞見新三板2016-市值管理》文章中,提到“一個優秀的董秘在做好信息披露的同時要做好調酒師,把市值管理這杯美酒調制出別樣的味道來。”那么董秘應該如何利用資本運作的規則,把企業市值做大呢?

     (1)要懂得金融產品和金融創新,掌握并購重組、融資、股權激勵等規則技巧。在企業成長和資本市場變化中,能夠把握做出資本動作的時機。進行內外資源整合,將企業產業和資本有機聯系起來,互相發揮作用,提升公司市值。

    (2)做好資本市場監測。關注同行業公司股票走勢,為什么與公司相比有較大差異?公司過去一年股價走勢,漲跌原因是什么?與同行業市值比較,那些動作可能導致了市值的變化?等等。這個過程也是董秘個人資本市場框架逐步建立的過程。這樣才能找到公司的關鍵驅動因素。

    (3)關注國家政策,做好企業主題管理。上市公司處于國家大政策、大經濟環境之下,國家發布的各種政策對資本市場有很強的導向。資本市場常見的概念、主題投資,都是跟隨國家政策出現的。最近一年熱炒的一帶一路、大數據、環保、智慧城市、二胎時代等等帶動了一大批概念股的風起云涌。董秘要時刻關注國家政策,善于分析經濟現狀,挖掘公司業務概念,在資本市場做好主題定位,將公司理念和價值觀傳遞給投資者。

    (4)在作出重要決策時要有前瞻性、系統性,不能人云亦云。找到市值的核心驅動力,判斷未來與過去的差異。董秘必須預測未來可能發生的變化,找出市場變化中不可控因素,對整個上市公司的工作做出系統性的安排。

    (5)結合企業自身和資本市場,董秘有必要制定公司未來2-3年甚至3-5年的戰略規劃。資本市場的發展是有規律的,把握這種歷史規律,與其順行發展。例如在資本市場某一行業、某一概念開始下沉時,企業不能盲目做并購重組、擴大發展等逆向動作。

    8、快速建立知識結構,提升專業能力 打鐵還需自身硬,只有董秘自身具備優秀的個人能力和夯實的專業知識,才能在企業發展道路上起到鋪墊甚至開拓作用。

    和君集團董事長王明夫先生曾經列舉過董秘應具備的知識結構和能力:法律法規、資本市場、公司戰略、公司財務、企業價值(估值)、證券投資學、產業史、市場營銷、傳播心理學、并購重組、金融產品和金融創新、投資銀行學、企業投融資、經濟學原理、人文審美等。

    這么多專業知識如何快遞掌握呢?洞見團隊有一句內部分享:“知識結構比知識本身更重要!”在當前各種微博、微信的信息轟炸下,董秘更要具備一種篩選、學習、理解、總結的學習方法,快速建立知識結構,才能在資本市場運籌帷幄,比如關注微信公眾號、讀書都要聚焦,洞見知行微信號專門聚焦新三板市值管理。

    對于一些規則性的知識要爛熟于心,對于專業性較強的知識,不一定像專業人士學得那么深,比如財務知識,不必懂如何做賬,但要讀懂《資產負債表》、《現金流量表》、《利潤及利潤分配表》三大財務報表,能讀懂公司的各項財務數據和經營業務信息,但是要懂得其背后的深刻含義,才能為公司的資本運作提供專業、有效的建議和規劃。

    掌握以上技能,有助于提升董秘的個人能力。對于董秘需要具備的個人能力,可以著重錘煉以下幾個方面:

(1)良好的組織能力、協調能力、溝通能力、傳播能力和人際關系能力

植于企業內部的組織能力,是企業持續競爭優勢的源泉,決定著企業的存續和發展,是企業的核心,也是董秘必須要具備的能力。公司的管理離不開溝通,溝通是管理的精髓。優秀的團隊必然存在良好的溝通,良好的溝通是實現管理目標的保證。董秘是監管部門、股東和公司管理層之間的利益交匯點,責任重大,角色特殊,需要超強的溝通協調能力。作為董秘運籌帷幄的關鍵是能處理好媒體關系管理與財經公關的關系。

    (2)良好的心理承受能力。

董秘本身就是一個高風險高收益的職業,同時也是一個高壓力、高工作量的職業。股市的漲跌,股民的喜憂,行業的起落,公司的盈虧都與董秘息息相關。大多數情況下董秘的工作得不到外界的認可,得不到股東的承認。更極端的情況下,會成為監管部門、股東和公司管理層的替罪羊,這就需要董秘具備一顆強大的心,既能承受壓力,也能經得起鍛造,做到寵辱不驚。

    (3)靈活的處事能力和應變能力

 在這個信息泡沫的時代,各種信息傳播迅速,魚目混雜,這就需要董秘具備超強的應變能力,對公司有利的信息繼續傳播發揚下去,對公司不利的信息要及時調查并解決。尤其在各種突發事件曝光下,董秘必須在第一時間溝通各方意見,提出解決方案,做到妥善處理。

          

總 結 

    資本市場變化莫測,企業發展中有諸多不確定因素。董秘需要掌握的技能很多,筆者只是羅列其中的幾點,提煉出的要點,希望對董秘工作有借鑒意義。董秘擔任著重多職責,在高強度的工作中,除了掌握基本的規則和學習專業知識,還必須掌握其中的要領,總結出章法。所謂萬變不離其宗,就算孫悟空七十二變也是有技巧的。董秘要善于把握工作中的核心要領,才能得心應手,如魚得水,最后將企業和資本市場有效對接,實現公司價值和股東價值雙方最大化。

 新三板2016:董秘不得不掌握的8大技能!


 



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